Son 20…10…5  yılda gelişen teknoloji ile birlikte dünya daha küçük bir yer olmaya başladı. Dolayısıyla yeni gençlik, önceki jenerasyonlara göre kendisini daha kalabalık ve kompleks bir dünyanın içinde buldu. Bu karmaşık ve kalabalık dünyada gencin yaşadığı ‘kimlik’ sorunu daha önceki jenerasyonlar referans alınarak çözülemeyecek kadar karmaşık.

Nick (18): “Kendimi rengarenk boyanmış devasa bir tablonun içindeki küçücük bir nokta gibi hissediyorum.”

Geleneksel demografik yapılar baz alınarak bu gençlerin kimlikleri hakkında fikir sahibi olmak yeterli olamaz. Daha önce hiç olmayan bir hızla bu gençler yeni trendlere, modaya, markalara uyum sağlıyorlar. Kimliklerini daha önce görülmemiş bir hızla yenileme eğilimindeler.

Rosie (16) : “Çevremde herkes kendi orjinal kimliğine sahip olmak istiyor, olduğunu düşünüyor. Ben siyah giyiniyorum ve Marilyn Manson dinliyorum. Bu yüzden şeytana tapınan genç olarak tanımlanmak istemiyorum.”

Gençlerin kimliği, marka ve reklam baskısı altında yaptıkları seçimler ile tanımlanabiliyor. Günümüz gençliğinin kimliği markalar tarafından her hafta yenileniyor, revize ediliyor.

Gençlik ve Markalar

Gençlerin marka tercihleri, kendilerine tanımladıkları kimliğin yansıması oluyor. Marka tercihlerindeki motivasyonları bu kimliğin genişletilmesine dayanıyor. Tercihlerinin ebeveynleri tarafından yapılması onları rahatsız ediyor. Bireysel olarak tercih ettikleri markaları kullanmak istiyorlar. Bunu yaparken reklamlardan ve markaların  diğer iletişim yollarından etkileniyorlar. Doğal olarak, markalar tarafından yoğun baskı altına alınan genç, kimliğini tanımlarken yanlış tercihlerde bulunabiliyor

Andy (16): “Tercihlerimi yaparken kendimi baskı altında hissediyorum. Ailemin tercihlerim üzerinde uyguladığı baskının yanı sıra o kadar çok reklam karşısında neyi tercih edeceğime karar vermekte zorlanıyorum.”

Gençlerde çok karşılaşılan bir davranış modeli de beğenmedikleri ürünü sırf “moda” diye tüketmeleri. İçinde bulundukları sosyal ortamdan dışlanmayı göze alamayan genç, marka tercihlerini yaparken arkadaş çevresinden, reklamlar ile kendisine dayatılan yaşam biçimlerinden etkileniyor. Kendisine tanımladığını zannettiği kimlik modelini belirlerken şartlı refleks halinde markaları tercih ediyor.

Gençlik ve İdolleri

Medya karşısında üne kavuşan futbolcular, pop şarkıcıları doğal olarak gençlerin idolleri olarak beliriyorlar. Bunun farkına varan TV kanalları, markalar günümüzde görsel medyada yoğun olarak pompalanan “pop idol” vb. yarışmalar ile bu gençlerin ağızlarına bir parmak ün çalıyorlar. Gençler için David Beckham bir futbolcu değil,  bir idol. Madonna bir şarkıcı değil, bir idol.

Fakat günümüzde iletişim kanallarının sonuna kadar açılması ve günümüzün diğer yaşam dinamikleri nedeniyle gençler, idollerinin kısa zaman içinde tükeneceğinin farkındalar. Hayranı oldukları kişiden alacaklarını alıyorlar ve “kendi tarzlarını” yaratma yoluna koyuluyorlar. (Kendi tarzları derken “Gençlik ve Markalar” yazısında anlattığımız yaklaşımdan bahsediyoruz.) Kendilerine idol olarak sunulan kişiyi reddetmiyorlar ama kör bir gözle tapınmayı da tercih etmiyorlar. Çünkü biliyorlar ki gelecek hafta kendilerine yeni bir idol sunulacak. Ve bu yeni idolü de Piranha balıkları gibi tüketecekler ve yenisini beklemeye koyulacaklar.

Gençlik ve Umutları

Günümüzün gençliğinin umutları radikal şekilde geçmiş jenerasyonlardan farklı oluşuyor. Hayata karşı iyimser bakış açıları, umutlarının ve hayallerinin temel motivasyonu oluyor. Markaların gençler üzerine uyguladıkları reklam bombardımanı ve bu bombardımanda eğlence, mutluluk, aşk kavramlarının devamlı olarak işlenmesi nedeniyle gençler kendilerine sunulmuş olan “mutlu dünya ütopyası” ile sarmalanıyorlar. Artık hayalleri, umutları reklamların dünyasının sınırları içinde şekillenmeye başlıyor.

Geçmişte hiçbir jenerasyondan bu kadar çok hayal kurması istenmemişti, beklenmemişti. Teknolojinin nimetleri ile iletişim kanallarının patlaması ile gençlerin en çok sevdikleri eylem olan “hayal kurmak” güdüsünü besleyen markalar, gençleri “pop idol” yapıyorlar, cep telefonları ile film çekmelerini istiyorlar, internette şarkı yarışmaları ile şöhret vaad ediyorlar, hatta yeni reklam filmleri için senaryo ve film istiyorlar.

Gençlerle konuştuğunuz zaman beklentilerinin çok yalın olduğunu anlıyorsunuz. Biraz dikkat kesilirseniz göreceksiniz ki,  nicelik karşısında niteliğin statü sembolü olduğu basit bir dünyada mutlu olacaklarını söylemeye çalışıyorlar.

not: Bu yazı changethis.com sitesinde yayınlanan “The Youth of Today” manifestosundan derlenmiştir

Barış ERKOL | ISBN 976-o8-06

> Tag: Pazarlama, Reklam, Yeni Trendler, Konuk Yazar