Reklam ve algılanamayan mesajlar!
Bir kaynak tarafından, iletilmek istenen fikrin kodlanarak mesaja dönüştürülmesi ve bu mesajın uygun kanallar aracılığıyla alıcıya ulaştırılması, alıcının da kodları açarak fikri anlaması iletişim sürecini oluşturur. Mesajla gayri iradi bir biçimde muhatap olan alıcının mesajı anlaması anlık sürelerde gerçekleşen çok karmaşık zihinsel bir faaliyetin sonucudur. Bu nedenle bir enstrümanda çok fazla mesajın yer alması, iletişim hedefinin başarısızlığa uğramasıyla sonuçlanır…
Aslında bu, pazarlama iletişimi profesyonellerinin dikkat ettikleri bir konudur. Ancak, birçok reklamverenin “O kadar para veriyorum, iki üç şey daha söyleyelim.” psikolojisi, ne yazık ki bu süreci baltalar. Çok şey söyleyerek aslında hiçbir şeyin iletilemediğinin bilinmesi, iletişime harcanan kaynağın bu durumda tümden boşa gittiğinin anlaşılması gerekir…
Mehmet Doğan haberdar etti; Türkiye’de kullanılabilirlik üzerine çalışmalar yapan ODTÜ’den Kürşat Çağıltay, laboratuarında “eye-tracking” teknolojisi ile ilginç deneyler de yapıyormuş. Bunlardan bir tanesini de sitesinde “Reklamlarda Bazı Mesajlar Algılanmıyor mu? Bir Göz Hareketlerini İzleme Çalışması Sonuçları Özet Raporu” başlığıyla yayınlamış. Orta Doğu Teknik Üniversitesi Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Kürşat Çağıltay ve Araştırma Görevlisi Erol Özçelik’in yaptıkları araştırmanın özet raporuna göre; reklamlar izlendikten sonra katılımcıların mesajları hangi başarı oranında hatırladıklarını ölçmek için çeşitli testler uygulanmış, bu çalışmadan elde edinilen bulgulara göre izleyicilerin birden çok görsel ögenin aynı anda sunulduğu reklamlarda dikkatlerini sadece bir nesneye odaklayabildiği ve bu yüzden ekrandaki diğer mesajları tam olarak algılayamadıkları ortaya çıkmış...
Reklamı belirtildiği gibi izledim ve araştırmanın kesinlikle doğru olduğunu fark ettim. Göz göstermek istediğiniz her şeyi görmüyor. Bunun asıl nedeni tabi ki fiziksel sınırlılık. Göz, birden fazla nesneye aynı anda yoğunlaşamadığından, göstermek istediğiniz her şeyi göremeyebilir.
Bir de ek olarak İnternetteki pop-up önleyicilerin benzerlerinin insan beyni için de geçerli olduğunu ve aynı şekilde çalıştıklarını düşünüyorum. Reklamlara karşı bir süre sonra, beyin bloke sistemi geliştirebiliyor. Bu durumda da sade mesajlar daha çabuk anlaşılırken, mesaj bombardımanı algılanamıyor. Hatta sokakta yürürken belli bir süre sonra, tinerci çocukları, sokakta yaşayanları, selpak satan çocukları, dilencileri görmüyoruz. Beyin sanki onları bloke ediyor. Aynısını reklamlara yapması hiç te zor olmayacaktır.
Kaynağından oku : Diyalog*A.Selim Tuncer