Dün, bir önceki yazıyı hazırlarken aklımdan geçenler ile şu anda geçenler arasında büyük bir fark var. Nedini sabırlı okuyucularımız bulacaklar. Çünkü, Diyalog bloguna gelen bir yorum, olaya tüm bakış açımı değiştirdi. Şimdi Selim beyin bloguna gelen yorumları buraya olduğu gibi alıp, en son kendi yorumumla bitireceğim. Uzun bir yazı olacak. Konuyu merak edenler bir solukta okuyacak olsa da!

         ****** Konuyla ilgili yorumlar******

[ Şahin Tekgündüz / Esekarısı blog] yazdı..Sayın pazarlama uzmanları,

Size, Sayın Selim Tuncer’in sitesine taşıdığı fotoğraf konusunda biraz ayrıntı vermek ve konuyla ilgili görüşlerimi açıklamak istiyorum.

Fotoğrafın çekildiği marketin adı Oli… Gaziantep’in kent merkezinde. Daha önce iş yapamadığı için iki yıl önce kapatılan Migros’un yerine açılmış. Başka semtlerde de birkaç şubesi var ama aynı reyon o şubelerde de var mı bilmiyorum.

İşte bu markette yer alan “Tembel Avrat Reyonu” iki yıldır işini başarıyla görüyor ve her gün dolup taşıyor. Gaziantepli kadınlar da hiç çekinmeden bol bol alış veriş ediyorlar. Neden mi?..

“Pazarlama ilmi”nin derinlerine dalınca insan labirentlerde kayboluyor ve pazarlama ilminin ıska geçtiği kimi değerleri görmekte, anımsamakta, düşünmekte, değerlendirmekte zorlanmaya başlıyor galiba. Çünkü pazarlama bilimi insanı daha çok “denek”, “kobay” ve “robot” gibi görme eğilimde. Aksi halde küresel” düşünmek, “kitlesel” sonuçlar elde etmek ve “kütlesel” satışlar yapabilmek pek mümkün değil.

Gelelim “Tembel Avrat Reyonu”na… Doğrusu ben o marketin işletmecisine hayranlık duyuyorum. İçinde yaşadığı toplumu, hedef kitlesini, müşteri yapısını bu kadar iyi tanıyan işletmeci az bulunur. Türk insanının, özellikle de yöre halkının mizah anlayışını, kendini eleştirebilme erdemini, dilini ve konuşma tarzını öylesine doğru değerlendirmiş ki, değme reklamcıya taş çıkaracak bir sonuç yaratmış.

Bu reyonun Gaziantep’te dilden dile dolaştığını, kabul günlerinde, toplu yemeklerde ve sohbetlerde espri konusu olduğunu, hatta kadınların böylesi birlikteliklerden evlerine dönerken birbirlerine, “Hadi kızım, Tembel Avrat’a gidelim de bir şeyler alalım” diyerek şakalaştıklarını bilmiyorsunuzdur. Ayrıca Gaziantep’te yapacak işi olmadığı için kabul günlerinde, misafirliklerde eş dost ziyaretlerinde kapı kapı dolaşan ve bir işte çalışan kadınların dar vakitte hazırladıkları akşam yemeklerine ne ad verdiklerini biliyor musunuz? “Orospu aşı”, “orospu yemeği”... Buradaki “orospu” sözcüğüne verilen anlamın ne kadar anlayış, hoşgörü, özeleştiri ve mizah dolu bir masumiyet taşıdığını görmezden gelebilir miyiz?

Endişe etmeyin, Gaziantepli “consumer” kadınlar da gerektiğinde “producer” oluyorlar, ama işte kendilerine göre!...

                                 ******

[ A. Selim Tuncer / Diyalog ] yazdı...

Verdiğin bigiler için teşekkür ederim Şahin Bey. Fotoğrafı görünce ben de aynen böyle düşünmüştüm. Eskiler buna “halk irfanı” diyorlardı galiba. Yorumlarına da başından sonuna katılıyorum. Ancak, pazarlamayı sanırım ikiye ayırmak gerekir; konservatif pazarlama ve “arayan” pazarlama…

Uygulanamayan, uygulansa da sonuç vermeyen pazarlama planları, doğru okunmayan kantitatif ve kalitatif araştırmalar, kitabına uydurulmuş reklamlar arasına sıkışmış, ruhsuz, heyecansız, tamamen departman anlayışıyla iş tutan pazarlamayı, “sürekli arayan” pazarlamadan ayırmak gerekir. Tüm tartışmalar aslında bu arayışın sonucu…

Sormak lazım; bir fokus grup araştırmasında hangi kadın “tembel avrat reyonu” ya da “orospu aşı”na prim verir. Ama hayatın doğal akışı içinde öyle mi? Pazarlamanın bu doğallığı, hoşgörüyü, içtenliği, özeleştiriyi, mizahı iyi teneffüs etmesi gerekiyor. Klasörlerden kafasını kaldırıp “insan”ı tanıması ve anlaması gerekiyor.

Allahaşkına, üşenme de Fatih Pınar’ın linklerim arasına koyduğum foto-röportajlarını izle.

                             ******

Şahin Bey, öncelikle konu hakkında verdiğiniz bilgiler için teşekkür ederim. Bizi resim konusunda aydınlatmış oldunuz. Ayrıca bu aydınlattığınız alan, bizim biraz ihmal ettiğimiz bir alan olduğu için, konunun ilerleyen günlerde daha büyük konuları açmasına da katkıda bulunmuş olacaksınız ve Selim bey’de ben de bu konuda uzun uzun yazmaktan keyif alacağız sayenizde.

Sorun,"Global düşün, yerel davran" ile "Yerel düşün, yerel davran" sözlerinin karşıtlığından çıkıyor. "Tembel avrat reyonu" belki de uzun süredir aradığımız şeydi. Yazılmaya çalışılan bir kitabın, o çok zor gelen ilk cümlesi gibi bir şey. Arayışında olduğumuz bir şey.

1. "Türk insanının, özellikle de yöre halkının mizah anlayışını, kendini eleştirebilme erdemini, dilini ve konuşma tarzını öylesine doğru değerlendirmiş ki, değme reklamcıya taş çıkaracak bir sonuç yaratmış." sözünüz çok önemli bir tespit.

Biz olaya batıdan, bakıyoruz. Yani buranın gelenek/görenek penceresinden. Modern kent yaşamından. O yüzden de mizah anlayışı başta olmak üzere, o kentin dil ve konuşma tarzını, kendi kalıplarımızla yargılamamız normal bir durum. Evet pazarlamacı olmamıza rağmen bunu yapıyoruz. Daha çok araştırmamıza rağmen, bazı ince noktaları göremebiliyoruz. Bu da, bahsi geçen bölgeyi ve insanı tanımamızdan kaynaklanıyor. (Migros’un istanbulda oturan, pazarlama sorumlusu da tanımıyordu o yöreyi muhtemelen. Ve bu migrosun mağazasının kapanmasına yol açtı. Ne kadar küçk görünen ama büyük sonuçlanan bir ayrıntı!
Ama bu konu, bu bloga/benim bloguma sadece komik bir haber olsun anlamında taşınmadı. Bu, Selim bey’in dediği gibi "sürekli arayan pazarlama"nın bir sonucu. Gördüğümüz değişik bir durum ve bunun sebebini bulmamız gerekiyor (hiç bir şey nedensiz değildir) Bunun için de anladığımız/anlayamadığımız tarzda bunu konu etmemiz gerekiyor ve sormamız gerekiyor. İşte bunu yaptık ve yorumunuzla amacımıza ulaştık. Yani artık "tembel avrat reyonu" muamma veya kent efsanesi değil, bir gerçek bizim için. Belki de migrosu yerinden eden bir gerçek! Ve gerçeğin nedenlerini de biliyoruz artık.

2. "Aksi halde küresel” düşünmek, “kitlesel” sonuçlar elde etmek ve “kütlesel” satışlar yapabilmek pek mümkün değil."
Pazarlama ilk başlarda bunu yaptı.(hala da yapıyor) Pazarlamada kalıplaşmış bir söz /idea vardı. "Global düşün, yerel davran" bu sözün kaynağında, dev markaların tüm dünyayı istemesi/yutması anlayışı yatıyordu. Ama artık bunun yerini "yerel düşün, yerel davran" almaya başladı. Bazı uluslararası şirketler yerel pazarlarda küçücük rakipleri karşısında yenilgiye uğruyorlar. Nedeni, global düşünüp yerel davranamaması.Ama " Tembel avrat reyonunu" yaratabilmek için, global düşünce yetersiz kalıyor. Yerel davranmak istesede uluslararası market (migros) bunu yapamaz. Genel merkez, bunu hiç bir şart altında kabul etmez. Genel merkez, Antep’in yuvarlamasının tadına hiç bakmamıştır(biz de bakmadık ama, ne olduğunu ‘yabancı damat’ isimli diziden öğrendik işte) Ama yerel market, burada yetişmiştir. Yuvarlamanın tadını değil, nasıl yapıldığını bile bilmektedir.
Peki ‘Yerel Market’ nasıl yapıyor çünkü hem "yerel düşünüyor", hem de "yeerl davranıyor". Ve başarılı oluyor. Global düşünüp, yerel davranmak artık başarısız oluyor.

3. "Çünkü pazarlama bilimi insanı daha çok “denek”, “kobay” ve “robot” gibi görme eğilimde" sözünüze ise katılmıyorum. Pazarlama bunu yapmaz. Pazarlama bir amaç değil araç. Daha güzel bir dünya için çalışıyor. (diyeceksiniz ki hayır! para için var! Ama şunu rahatlıkla söyleyebilirim, en azından benim açımdan, tanıdığım pazarlama blogu yazan arkadaşlar açısından pazarlama "daha güzel bir dünya" için bir araç pazarlama. İnsanları tanımak, sevmek için kullanılan bir araç. Biz de bu aracı en sağlıklı şekilde kullanmaya çalışıyoruz) Zaten insanı, denek gibi görenlerin sonu geliyor, öyleleri kalamıyor. Bu yöntem (fokus gurup tarzı pazar araştırmaları, tarihe karışmaya başladı bile) pazarlamanın bana göre en iyi yanı, sürekli güncelenebilir olması. Zaman değiştikçe, insan alışkanlıkları değişiyor ve bunun sonucunda da pazarlama değişiyor. Yani kural olarak koyulan bir şey 2 sene sonra yıkılabiliyor. Kimse de, ee kendi koyduğunuz kurala karşı geldiniz diyemiyor. Çünkü pazarlama, değişime ve sürekli yeniliğe dayalı. Tom Peters’ın kitapları buna iyi örnektir. Bir önceki kitabında yazdıklarını red etmekle işe başlıyor adam. İlk başta insanı irkiltse de bu durum, doğru bir durum. Bu da özellikle pazarlamacıların, bazı fikir ve projelere saplanıp kalmasını engelliyor. Başarısızsa, o yöntemi değiştirmek zorunda pazarlamacı. Kendini değiştirmek zorunda. Dünyasını değiştirmek zorunda. Değişim yoksa, pazarlama yok. Dünya değşiyorsa, pazarlamacı ve pazarlama da değişmek zorunda. Dünya dönüyor ve her gün yeni bir şey öğreniyoruz.

Diyorsunuz ki, "“Pazarlama ilmi”nin derinlerine dalınca insan labirentlerde kayboluyor ve pazarlama ilminin ıska geçtiği kimi değerleri görmekte, anımsamakta, düşünmekte, değerlendirmekte zorlanmaya başlıyor galiba"

Biz derine dalsakta en yükseğe çıkıp neler olduğunu da görmemiz gerekiyor. Şüphesiz, hiç derin labirentlere girmeyen pazarlamacılar da var, hiç en yükseğe çıkıp, neler olduğuna bakmayan pazarlamacılar da var, ama ikisini de yapmak lazım. Anımsamak, görmek, düşünmek, değerlendirmek, üretmek lazım. Yoksa dediğiniz gibi kesinlikle bazı değerleri ıskalayacağız ve başarısız olacağız.

Ve insanlar artık aynı hikayeleri duymaktan sıkıldılar.Japonyadan bir teknoloji firmasının hikayesi, ya da yeni bir robotun haberi artık ilginç gelmiyor. Artık, egzotik, heyecanlıi şaşırtan markalar istiyor tüketici. Artık, her başarılı marka hikayesinde, mükemmel bir ürün ya da hizmet oluyor.
Ve her markanın arkasında çılgın bir girişimci bulunuyor. Gaziantep’te de bu girişimci var, en büyük avanatajı ise yerel düşünmesi. Bu yüzden de migros gitmesine rağmen o başarılı ve bunu sürdürecek.

Son olarak
"Açıkçası beklenmedik bir durum bu. Gerilla pazarlama sayılabilir mi onu düşünüyorum. Ama Gerilla pazarlama’nın "Eğitir, bilgi verir, duyurur, aydınlatır ve insan davranışını etkiler. Bu rollerinden dolayı, kimseyi incitmeme, zevkli ve edepli mesajlar iletme, dürüst olma ve müşteriye fayda sunma zorunluluğu vardır." maddesiyle çatıştığı için Gerilla sayılamayacağına karar verdim" demiştim, konuyla ilgili ilk yorumumda.

Şimdi görüyorum ki, bu mesaj gaziantepte kimseyi incitmemiş, zevkli ve dürüst bir mesajmış ve müşteriye fayda sunuyormuş. Üstelik, insanları mutlu ediyormuş. (Gülümsemek dünyanın en güzel şeyidir, günümüzde, bu kadar acı ile örülmüşken insan oğlunun etrafı).

Bu yüzden, "tembel avrat reyonu" güzel bir yerel gerilla pazarlama örneğidir.
Dün söylediğimin tam tersi bu cümle. Bu da pazarlamanın, sonradan ortaya çıkan durum karşısındaki değişimine ve kendisini güncellemesine iyi bir örnek oldu sanırım.

                                     *****

Sonuç : Saat şu anda gece 02:08 (yine de yazı blogsome.com dan kaynaklı 1 nisan tarihli görünecek)Yarın pazar,(Yo sanmayın ki 12’e kadar uyuyacağım, sabah erkenden kalkıp yürüyüşe gideceğim) Ama buna rağmen uzun uzun yazabildim ve uykusuz kalmayı göze aldım. Çünkü, uzun süredir peşinde olduğum önemli bir şeyin gerçekliğiyle karşı karşıya kaldım ve önemli bir şey öğrendim. Ben, Pazarlamayı işte bu yüzden çok seviyorum.

p.s. : Sonuç kısmını yazarken, Selim beyin haberdar ettiği, fatih pınar’ın bir foto-röportajlarını fondan dinliyordum. "minibüste". Yazıyı okumayı bitirdiyseniz, siz de bir izleyin/dinleyin derim. Güzel bir bitiriş olacak. 

Kaynakça : Diyalog

> Tag: Pazarlama, Reklam